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Que vous soyez en Inde, aux Etats-Unis ou en Allemagne, votre bouteille de Coca-Cola sera la même. Et il en est ainsi pour la plupart des produits de grande consommation. Conséquence, le marketing a moins besoin de professionnels pour concevoir les produits, tout est fait au siège par une poignée de marketeurs. En revanche, s’adapter aux points de vente est devenu primordial : si le produit est unique, les habitudes de consommation n’en sont pas moins différentes d’un pays à l’autre. Depuis 5 ans, le merchandising gagne ainsi ses lettres de noblesse. La filière recrute bien plus que le « marketing produit » jusque là considéré comme la voie royale.
Quid du merchandising ?
Le merchandising, aussi appelé « trade marketing », est l’art d’optimiser la rencontre entre les clients et les produits dans les points de vente. Pour ce faire, le spécialiste du merchandising peut jouer sur la place des produits (position sur les rayons, longueur des linéaires alloués, têtes de gondoles…), la période (date des lancements ou des promotions), les quantités (éviter les ruptures de stocks), les prix, la décoration et l’aménagement des points de vente…
Baptisés « category managers » ou « responsables du merchandising », les professionnels de cette discipline peuvent travailler pour les distributeurs (Carrefour, Auchan, Décathlon, Sephora…). Ils s’occupent alors d’un rayon pour le rendre le plus attrayant possible : organisation des produits, développement des différentes gammes, opérations de promotion… Ils peuvent aussi être employés par les marques, auquel cas ils élaborent des stratégies pour distribuer et positionner au mieux les produits de leur entreprise dans l’ensemble des points de vente. Certains se spécialisent dans la création des vitrines, ils sont alors appelés « store designers » ou « responsables de la théâtralisation ». Internet fait aussi appel au merchandising pour présenter les articles sur les sites Web.
Préférence à l’expérience
S’ils recrutent de plus en plus, ces postes n’en sont pas moins réservés à des commerciaux expérimentés, ayant goûté au terrain pendant au moins 3 ans. « Connaître les attentes des clients, avoir le sens commerçant, connaître sa gamme de produits, telles sont les compétences requises pour travailler dans le merchandising, explique Frederic Perodeau, Délégué Général de l’Institut Français du Merchandising. Il faut avoir été confronté aux réalités de la vente pour savoir ce qui marche et ce qui ne marche pas, que ce soit en tant que chef de rayon, chef de secteur ou commercial. »
Les entreprises ont pris conscience de l’importance du consommateur. De la Poste à EDF, en passant par les compagnies d’assurances ou les banques, toutes font aujourd’hui appel au merchandising pour optimiser leurs ventes. « Cette filière recrutera de plus en plus dans les années à venir, prédit Frederic Perodeau. Nous n’en sommes qu’au début de son expansion. » Intéressant, d’autant plus que ces fonctions alliant terrain et stratégies sont bien placées pour mener aux postes de management, voire de direction.
Chiffres clés
647 000
postes seront à pourvoir d’ici 2015 dans les secteurs du commerce et de la vente.
84 %
Les femmes représentent 84 % des caissiers et employés de libres-services contre 25 % des cadres commerciaux (DARES 2002).
13 %
Le commerce de détail et de gros emploie près de 13 % de la population active.
Pour en savoir plus
www.ifm.asso.fr
www.lineaires.com
www.pointsdevente.fr
www.isffel-formation.fr
